Ole Jacob Sunde: Medierna är det viktigaste - inte om nyheterna trycks på papper

Schibsted äger medier huvudsakligen i Norge och Sverige, men är också en avgörande spelare på vissa områden som rubrikannonser i Europa och i länder som ligger längre bort, som Brasilien och Malaysia. Stiftelsen Tinius upprättades av Aftenpostens hädangångne storägare Tinius Nagell-Erichsen. Den kontrollerar 26,1 procent av aktierna i Schibsted. Stiftelsens viktigaste uppgift är att skapa trygghet för Schibsteds tidningar och övriga medier så att de också i framtiden kan ”upprätthålla sin position som fria och oberoende organ. Samtidigt ska stiftelsen arbeta för en sund ekonomisk utveckling för att koncernen på lång sikt.”

Vi träffar Ole Jacob Sunde i Schibsteds huvudkontor på Apotekargatan i Oslo. En skulptur av Tinius står utanför, och de gamla anspråkslösa fasaderna döljer ett modernt inre, ungefär som tidningarnas namn ofta är skrivna med skrifttyper från svunna tider.

Dagen efter Obama

Det är dagen efter att president Barack Obama vann det amerikanska valet och Ole Jacob Sunde erkänner att han hörde nyheten först på frukost-TV. Slog man upp Aftenposten samma dag fanns det inga resultat där utan bara en hänvisning till att Aftenposten.no, tidningens nätsida, hade rapporterat om valet hela natten.

Det fångar ett av problemen med papperstidningarna – att de kommer ut många timmar senare än vad konkurrerande medier gör. Den skillnaden blir ännu tydligare när allt fler äger läsplattor och smarta telefoner, där man kan få helt färska nyheter.

Den första frågan vi ställer Ole Jacob Sunde är därför om han i egenskap av styrelseordförande i Stiftelsen Tinius känner ett speciellt ansvar för att tidningarna ska komma ut just på papper?

Papper är inte det viktigaste

- Ser man det i ett bredare perspektiv så är det inte papper som är det viktigaste för Stiftelsen Tinius, även om det är allmänt känt att Tinius själv växte upp i papperstidningarnas tid och älskade dem, säger Ole Jacob Sunde.

- Men Tinius sa också en annan sak: Att kopiera det förflutna blir helt fel. Inte är det möjligt heller. Om man gör det kommer det snabbt några andra och övertar.

Den andra frågan vi vill ha bekräftat är att dagens kris för papperstidningarna inte bara handlar om konjunkturen och finanskrisen, utan att det är en genomgripande, strukturell förändring som är minst lika dramatisk som när tidningarna gick från bly till fotosättning.

- Tidningarna är en verksamhet som utvecklats över 150 år, med relativt små ändringar. Men vi står inför ett avgörande teknologiskifte. Det tar tid att absorbera och omställa sig – att tänka tanken: Hur skulle jag gjort om jag startade från början idag, säger Ole Jacob Sunde.

- Det finns en graf som jag använde när jag presenterade Schibsted i Schweiz för några dagar sedan. Den visar hur mycket tid invånarna i USA använder på olika medier och hur stora andel av reklaminkomsterna dessa medier får.

Källa: KPCBs Mary Meeker på D10-konferensen i maj 2012

- Amerikanerna använder bara sju procent av sin tid på papperstidningarna, men de får fortfarande 25 procent av alla dollar som används på reklam. För TV är förhållandet jämnt, 43 procent av tiden och 42 procent av reklaminkomsterna. Tio procent av tiden används redan på att läsa nyheter på mobilen – men den får bara en procent av reklaminkomsterna.

Därför handlar det inte om konjunkturen när det går dåligt för papperstidningarna. Det är en strukturell ändring, som än så länge är tydligast i USA. Européerna är mer konservativa i sina medievanor. Men konsumenternas ändrade vanor kommer att leda till lika kraftiga förändringar i Europa.

Av de fyra länder i världen som har flest tidningar per invånare är tre nordiska: Norge, Finland och Sverige, i den ordningen. Japan finns också med, på andra plats. Men att tidningarna i Norden blir lästa i alla samhällslager gör dem också mer sårbara.

Mer för eliten

- I södra Europa är papperstidningarna mer fokuserade på eliten och har inte så stora upplagor. De medier som vänder sig till breda samhällslager påverkas mer av de sociala medierna, säger Ole Jacob Sunde.

- Samtidigt tror jag att papperstidningarna fortfarande kommer att leva i många år, speciellt regionalt och i utvalda segment både för läsarna och annonsörerna.

Idag tävlar Facebook och Twitter om uppmärksamheten. När något stort sker är det inte längre den lokala tidningen eller radiokanalen man alltid vänder sig till, utan lika gärna Wikipedia, som med 450 miljoner användare blivit ett nyhetsmedium i sig själv, ett ständigt uppdaterat lexikon.

Tidningarna riskerar att bli överhoppade, av kändisar som Lady Gaga, som kommunicerar direkt med sin 20 miljoner fans på Twitter; av företagen, som blivit massmedier i egen regi och som ger sin version av det som sker i form av videor och texter på sina nätsidor. Av bloggare, som drivs av egna intressen eller jagar på reklaminkomster.

Inte pessimist för journalistyrket

Ole Jacob Sunde är emellertid inte pessimist för journalistyrket eller mediernas roll som sådan:

- Just att det finns så många informationskällor som har bakomliggande motiv gör att det är ännu viktigare att det finns några få källor som presenterar kvalitetssäkrad information. Att det finns medier som går samhällstopparna i sömmarna och som skriver om det som är väsentligt och relevant, så att läsarna får en så faktabaserad och relevant information som möjligt.

- Du säger ”några få”. Kommer det att ges ut 200 tidningar i Norge om några år?

-Jag tror att det kommer att finnas många tidningar, speciellt lokaltidningar, men inte så många ägare. Det viktigaste skyddet för ett mångfald är inte att begränsa ägarkoncentrationen, som myndigheterna hittills haft som linje, utan att de kan drivas ekonomiskt, säger Ole Jacob Sunde.

- Jag tror att ett samhälle alltid kommer att ha ett behov av personer som är bra på att observera, se samband och rapportera det på ett koncist och levande sätt.